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  当下，短保面包领域正悄然发生变革，大众对新鲜与健康的需求持续升级不仅推动着产品从优化配方到创新形态的加速迭代，行业也面临着供应链效率提升与产品同质化的挑战。

  在这样的的行业背景下，企业纷纷通过创新寻找新的增长空间寻求突破，但市场对预包装产品的固有认知仍待改变，加上转型过程中的各种制约，创新能否真正破解增长瓶颈成为行业需要面对的重要问题。

  近日，宾堡集团旗下曼可顿品牌正式推出恰巴塔系列新产品，进一步丰富了其在健康膳食领域的产品布局，据品牌介绍，该系列精选优质进口小麦，目前推出原味与玫瑰巧克力两种口味，恰巴塔采用添加酸面团的独特工艺，不添加糖，并以橄榄油作为油脂来源，添加量控制在2%以内。

  这种对健康配方的关注，正是当前席卷全球消费市场的“清洁标签”理念的体现，慢慢的变多的花钱的那群人早已习惯在买产品前仔细阅读配料表，社交平台上“配料干净”的产品获得用户自发种草，大众越来越挑剔也慢慢变得懂行，相关调查显示，约85%的亚太消费者表示会在购买时关注食品配料表，同时88%中国消费者倾向于选择配料表更短、更简单的产品。

  不少企业也将此作为创新重点，例如，某企业在2024年9月在山西省完成产品去脱氢化，让产品配料表干净透明，宣称严格把控原料质量，选用优质面粉和知名品牌黄油，制作时选用天然酵母，坚持不用防腐剂，通过科学工艺和包装技术延长保质期。在消费市场中凭借成分透明、工艺天然的特点，赢得了健康花钱的那群人的高度认可，与多家大型商超建立了战略性供货关系。

  相关机构的数据也印证了这股健康化转型的强劲势头，ordor Intelligence预测，全球清洁标签成分市场预计将在2025年至2030年期间有6.5%的复合年增长率，到2030年达到624.3亿美元的市场规模，与此同时，我国2025年《健康中国行动》也强化“三减三健”，要求烘焙食品减糖30%，低GI产品渗透率需达15%，为健康化升级提供了政策指引。

  不难看出，大众对“清洁标签”的高度关注在推动产品配方向低糖、高纤维和无人工添加的配方方向进行升级，这也成为行业满足日渐增长的健康消费需求的主要路径。

  随着健康消费理念的深入，短保面包在功能化成分的应用上正迈向更精细的分化，不再局限于基础的饱腹属性，而是针对不一样人群的特定需求在成分搭配上做针对性调整。

  控糖人群的需求成为的重要力量，为满足其对饮食健康的追求，“0蔗糖+高纤维”的组合成为明确趋势。例如，爸爸糖、妈咪饱饱和布鲁托等品牌均推出了相关这类的产品，并以“富含膳食纤维，饱腹抗饿”、“0添加蔗糖”为核心卖点，这种配方调整为控糖群体提供了契合需求的新选择。

  在此基础上品牌衍生出了为健身人群制作的专属配方，例如，某品牌推出的“高蛋白生酮吐司”，其客服强调“高蛋白可以供给能量、增加肌肉”，这种针对性的成分设计为健身群体提供了符合其需求的选择，但组合普遍为“高蛋白+低GI”，品类还有待创新。

  儿童群体的营养需求同样推动了功能细分，考虑到儿童饮食对营养均衡的要求，许多品牌在产品中强化添加钙和维生素D。例如，某品牌推出的“钙能小面包”就以“营养配比，富含高钙，钙含量256mg”为突出卖点，受到了部分家长的关注。

  功能化成分的细分应用让短保面包的消费群体不断拓展，过去，短保面包的受众大多集中在追求新鲜的花钱的那群人，如今能覆盖控糖者、健身者和育儿家庭等多个群体，这既提升了产品的竞争力也让短保面包在健康食品市场中占据了一定位置。

  国内短保面包市场之间的竞争激烈，市场集中度低，多个方面数据显示，中国短保面包市场CR5不足30%，远低于日本CR5超60%和欧美市场CR5超70%，即使是头部企业其2023年市占率仅约12%。与此同时新入局者激增，有关多个方面数据显示，2023年新增超8万家烘焙企业30%涉及短保面包，并通过健康概念和网红营销等差异化策略快速崛起，例如，某品牌主打全麦短保面包2023年线%，逐步推动了竞争升级。

  当前，不少品牌在宣传中主打“面包还是新鲜的好”“现做现发，新鲜烘焙”等概念，这显而易见短保面包立足市场的核心在于其对新鲜度的追求，这类产品通过精简添加剂保留食材原有风味，口感松软湿润更接近面包刚出炉时的状态，这种对“新鲜”和“健康”属性的坚持，让它在追求健康饮食的潮流中占据一席之地。

  但通常不超过7天的短暂保质期也构成了一个较大的挑战，正是因为这样构建一套高效运转的物流体系十分重要，为实现新鲜度的承诺整个环节都要高效协同，工厂到仓库要快速周转仓储环节需避免积压，运送过程要选择好路线减少中途停留确定保证产品在流转中始终处于较好保存状态。

  例如，某品牌构建了两级配送的物流体系，一级网络服务大型超市，二级网络覆盖便利店等零售终端，确定保证产品每日配送，实现了从出厂到上架只需24小时的高效周转，其醇熟切片面包夏季保质期仅5天，冬季7天凭借此体系能够维持接近保质期仅1-3天的现制面包的新鲜口感。

  这种对配送时效的严苛要求本质上是对消费需求的直接回应，高效物流体系保障了产品的质量的稳定交付，这不仅是短保品类立足市场的根基也是企业对“时效”和“新鲜”的坚持，在某些特定的程度上也将会转化为产品的口碑与市场竞争力。

  当下部分花钱的那群人对食物“现制感”的追求正悄然改变烘焙市场，上文笔者提到短保面包因保质期短、新鲜度高受青睐，但传统现制模式可能效率有限，这种需求催生了半加工形态产品兴起，旨在保留现做的新鲜体验的同时又简化制作流程。

  具体来看，一些品牌通过提供预制混合配方如免煮贝果预拌粉、榛子馅粉和半烘焙面包改良剂等，明显降低了贝果和欧包等复杂烘焙品类的操作难度；另一些品牌则专注于研发生产各类调理奶油适用于烘焙、蛋挞布丁和奶香片以及蛋挞液和高品质的烘焙外皮产品如标志性的64层葡式蛋挞皮、融合可颂特色的蛋挞皮以及法式奶香片，满足多样化的内陷和外皮需求。

  对于部分家庭花钱的那群人而言半加工烘焙产品的核心是简化制作环节，预拌面团已调配好原料，天然馅料保留本味搭配专用烘焙纸托，消费者无需复杂准备只需将半成品放入烤箱等待10-15分钟，就能得到口感接近门店现制的面包，这种便捷性贴合快节奏生活让家庭烘焙从专业门槛高的活动变得触手可及。

  在烘焙店、咖啡店等线下门店，预拌面团、天然馅料等半加工原料能大幅度缩短制作时间、保证产品的质量稳定，帮助商家提升运营效率。随着B端市场接受度的逐步的提升，上游企业也看到了其中的市场潜力，开始加大研发投入针对不一样口味、不同品类推出更多新品，产品品种类型愈发丰富为整个市场提供了更多元化的选择，推动半加工产品品类持续扩容。

  更重要的是半加工形态产品在新鲜度与保质期间找到了平衡点，不同于依赖即使配送的短保面包，半加工产品通过冷冻或真空包装延长保存时间，仅在制作时才激活新鲜状态。这种模式既避免了传统预包装面包的口感流失的问题又解决了现制产品难以远距离运输的痛点，半加工烘焙产品的兴起在某些特定的程度上丰富了烘焙市场的产品形态，也为行业开辟了兼顾效率与消费体验的新路径。

  短保烘焙品类快速扩张的同时也吸引了众多同质化竞争者涌入，当某一品类开始流行，很快便涌现大量相似产品，导致品牌区分度低长期制约着企业未来的发展。在此背景下，技术提升成为破局的关键路径，企业通过在原料处理和制作流程与工艺等环节深耕能够打造出差异化的产品特质，这不仅为市场注入新活力也能够最终靠技术深潜构建竞争壁垒。

  当技术积累到一定阶段其价值便能从单一产品向多产品线扩展，例如，液种低温发酵技术开始可能仅应用于某一类面包，但随技术的成熟和优化便能逐步适配到低油低糖等更多品类的面包产品中。

  技术提升还能不断拓宽短保烘焙的品类创新边界，传统工艺下难以实现的口感、风味或营养保留，在新技术的加持下成为可能。例如，汤种工艺能使面包内部组织湿润柔软延缓水分流失，即使放置2-3天仍能保持松软口感，得益于此类创新工艺的应用某品牌开发出高纤维全麦吐司、超醇全麦吐司、自然全麦吐司等多样化产品线，逐步打开了市场空间。

  但归根结底技术驱动的差异化还是要落到消费体验的提升上，技术能否真正打破行业长期的同质化困局仍需时间检验，重点是能否保持技术的持续迭代能力并构建起难以被复制的体系化优势。

  预包装面包常因添加剂争议陷入“低价低质”认知陷阱，大众在配料表上看到的防腐剂、改良剂等成分，容易直接将其与“不健康”挂钩，这种普遍认知让不少人觉得预包装产品为了延长保质期牺牲了原料本身的品质。

  现烤面包的崛起恰好击中了预包装产品的认知短板，多个方面数据显示我国烘焙门店总量已突破50万家，好利来、UH祐禾、黄油与面包等品牌发展势头也较为强劲，这一些品牌凭借新鲜属性和场景体验，成功构建了“价质相符”的形象，让部分花钱的那群人觉得花的钱物有所值。

  这种价值断层在年轻花钱的那群人中体现的尤为明显，2024年的调研多个方面数据显示，超六成年轻人倾向现制或DIY产品，仅有38%认为短保面包更健康。这背后是年轻人对食品“天然”“即时”的追求，他们愿意为现烤的新鲜度支付溢价，却对预包装产品的低价持怀疑态度。

  预包装面包的价值困境并非单纯因价格低，市场上部分产品确实存在以次充好、滥用添加剂甚至品控不严的问题。例如，豪士面包湖北抽检显示其产品霉菌超标600%，该品牌近年问题频发2018年防腐剂超标被罚；2021-2023年菌落总数持续超标；2023年被曝使用过期原料，仅2025年初至今各地已通报其卫生不合格超30起，品控漏洞长期存在，进一步加剧了信任危机。

  因此，打破这种断层需要预包装面包重新定义价值，企业亟需通过透明化生产流程、优化配料表、突出营养优势等方式重建信任，当预包装产品能在新鲜度、健康性上找到与现烤产品的平衡点或许能逐步扭转认知实现价值认知的重塑。

  短保面包市场的创新竞争愈发激烈，各品牌正跳出传统早餐的框架向更多元的场景延伸，无论是午后茶点的搭配还是加班时的能量补充甚至是户外出游的便携选择都成为创新方向。这种拓展不仅考验对消费习惯的洞察，更需要在口感、规格和包装等方面持续突破让产品能适应多样的使用场景。

  某品牌在创新路上选择收缩研发投入，试图经过控制成本维持运营，其2024年其研发费用同比下降31.84%，2025年一季度研发费用再度下滑。但短保面包的创新离不开配方改良和工艺升级等技术支撑，研发投入的减少会直接影响产品迭代速度，长久来看，这样的做法在当下这个对新鲜感要求提升的市场中难以保持竞争力。

  成熟企业在短保面包创新中常受困于路径依赖，例如，某企业构建的全国化冷链物流、批发体系和产能布局已形成固定模式，每个环节都紧密关联。如果要推出创新产品在大多数情况下要调整冷链配送标准、改变批发渠道甚至有可能还要改造生产线，这些调整涉及高昂的系统重构成本让企业在转型时顾虑重重难以快速推出创新产品和模式。

  短保面包的创新确实面临多重挑战，场景拓展需要持续的研发投入作支撑，而成本控制与系统重构的压力又制约着创新步伐。如何在稳定现有体系的同时保持创新活力，平衡好成本与研发的关系成为各大品牌必须破解的难题也是推动整个品类向前发展的关键。

  行业思考：烘焙行业在增长放缓的当下，产品创新被寄予破局厚望，从优化配方贴合健康需求到按不同人群定制功能成分再到探索短保、半加工等形态，行业在多维度寻求突破。但同质化难题待解，现制与预包装的认知差异仍在，加上研发投入不足、成熟企业转型成本高等问题，创新之路挑战不小，如何平衡创新方向与落地可行性成为行业突围的关键。

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